Het lelijke broertje

De beste sales technieken, toegepast op acquisitie binnen advocatuur en consultancy
Bron: The Science of Selling, David Hoffeld

Het lelijke broertje. Zo heet deze techniek niet in het boek want officieel heet het het asymmetrische dominantie effect, maar zo heb ik hem zelf jaren geleden geleerd en onthouden. En zo vertel ik hem nu ook graag weer door want met deze titel vergeet je hem nooit meer.

Mensen maken de hele dag door beslissingen. En zo maken potentiële klanten of cliënten ook de beslissing om met jou samen te werken. Die beslissingen worden natuurlijk deels op inhoud genomen, maar deels ook op onbewuste "perifere" prikkels. De techniek die ik "het lelijke broertje" noem is gebaseerd op een van deze perifere prikkels, namelijk de behoefte aan vergelijkingsmateriaal wanneer we een beslissing maken.

We kennen allemaal de uitdrukking "appels met peren vergelijken". Twee zaken tegen elkaar afzetten die blijkbaar niet goed te vergelijken zijn, maar wel hetzelfde doel kunnen dienen. Ons brein heeft daar moeite mee.

Zo kan het voor een potentiële klant of cliënt ook lastig zijn om offertes van twee specialisten met elkaar te vergelijken. De truc is dan om er een derde, relatief minder aantrekkelijke optie aan de vergelijking toe te voegen.

De logica is als volgt: Wanneer men appels met peren vergelijkt is het moeilijk om een goede afweging te maken. Wanneer je nu een minder goede appel aan de vergelijking toevoegt, kleiner, iets minder vers etc... dan komt de oorspronkelijke appel vanzelfsprekend als de betere naar voren. Deze "winst" van betere op de mindere heeft volgens onderzoek óók invloed op de vergelijking die we onbewust maken met de peer. De goede appel zal door toevoeging van een mindere appel vaak ook als winnaar van de peer uit de bus komen.

Dit effect is bewezen in een onderzoek naar koopgedrag bij een kranten abonnement. De opties waren als volgt:

Situatie 1:

1. $59 voor online toegang
2. $125 voor online toegang & papieren bezorging

• Resultaat: 68% koos optie 2 en 32% koos voor optie 1.

Situatie 2:

1. $59 voor online toegang
2. $125 voor alleen papieren bezorging (de toegevoegde vergelijking)
3. $125 voor online toegang & papieren bezorging

• Resultaat: 84% koos optie 3 en 16% koost voor optie 1. Niemand van de deelnemers koos voor optie 2.

Hoe pas je dit gegeven nu toe op acquisitie binnen specialistische dienstverlening? Wanneer je weet dat je met meerdere aanbieders een oplossing op hetzelfde vraagstuk bij een klant offreert, zorg dan dat je in je voorstel twee mogelijkheden aanbiedt waaruit de klant of cliënt kan kiezen. Hierbij is het belangrijk dat de ene iets aantrekkelijker is dan de andere.

Als er nu gekozen moet worden tussen verschillende aanbieders is de kans groter dat de betere van de door jou geboden 2 opties door deze aanpak als winnaar van álle offertes uit de bus komt.